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2018-06-24 22:27 来源:凤凰平台zc9660.com

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(记者王磊)

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  • 抢抓全国冰品消费格局转变机遇,哈尔滨地产冰品在线上寻找新“风口”
    网红冰棍“触电”裂变
    哈尔滨新闻网-哈尔滨日报2018-06-24 06:55
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    以上大数据由天猫平台提供。制图/李贺冉

      作为快消品,冰品们也有各自的市场阵营。随着阳春三月冰品销售旺季的到来,哈尔滨地产冰品正在寻找新的市场风口。

      这其中,发力最足的要数百年老字号马迭尔冰棍。它将品牌瞄准位居第一与第二阵营中的哈根达斯、伊利、蒙牛,并开始在电商平台上发力。试水线上运营后,马迭尔冰棍线上曾一年卖出2000万元。

      与此同时,老鼎丰冰棍、南极冷饮等本地冰品也是不甘人后,各自寻找突破端口。

      一根冰棍的网上直播

      3月13日10时,京东直播平台对一根冰棍进行了直播,时长达两小时,一万多人围观。直播主题是“网红冰棍百年马迭尔”。

      难以想象,在这样一个平台上直播,马迭尔是零投入。“这次直播是免费的,是我们和京东的战略合作。马迭尔冰棍在京东平台上已开店两年,基于销量的不俗表现,京东会定期回馈给我们一定的直播资源,每个月一至两次。其实销量形成后我们也在给京东引流,可以说是双赢。”哈尔滨马迭尔食品公司总经理高扶良说。

      这绝对不是一根靠上一次直播就把自己吆喝成“网红”的冰棍,它真的很“红”。

      在线下,马迭尔冰棍已经依托自身品质、百年传承及中央大街、马迭尔老店的名气而红得发紫,中央大街上曾创造出日销一万根马迭尔冰棍的“逆天”纪录。有人说,无论是本地人还是外地游客,逛中央大街的标配就是手中一根马迭尔冰棍,更有人称“没吃过马迭尔冰棍就不要说自己来过哈尔滨”。

      即便如此,马迭尔食品公司还是认为马迭尔冰棍的版图过于局限。

      2016年以来,马迭尔冰棍进军电商领域,在天猫超市、京东、中粮我买网等多家电商平台开设自营门店,并在“有好东西”微信平台等第三方渠道售卖。同时,在顺丰优选、人人优品等近30家时尚APP客户端设销售渠道,实现了全国主要城市的覆盖与冰品配送。

      最“贵”冰棍打动“剁手族”

      有人形容马迭尔冰棍是“中国的哈根达斯”,言外之意是又贵又好吃。

      的确,马迭尔冰棍的价格,是它在试水电商平台之初最大的顾虑。网购界的货比三家和比价的N种可能,是线下营销无法想象的。马迭尔冰棍最便宜的5元一根,高端产品25元一根,销量最好的“大路货”也要10元一根。网售拼的就是价格,被网友称为“最贵冰棍”的马迭尔冰棍,能打动“货比三家挑最便宜剁手”的网购达人吗?

      答案是出乎意料的。去年,马迭尔冰棍的电商业绩突飞猛进,线上销售额突破2000万元,借助“双11”“6·18”等购物节流量优势开展促销,冰棍销量位列冰品单品领域全国前三名。不久前还在“大众点评”休闲冰品类的评比中夺冠。

      天猫平台马迭尔冰棍销售情况的大数据,勾勒出马迭尔冰棍线上用户“画像”:女性消费者占77%,18岁至25岁的年轻消费者最多,其次是31岁至35岁的人群。消费者多集中在江浙、广东一带及山东、辽宁等北方城市,由此看出南北两端爱吃凉。

      线上热销,如果没有严格的品质保证无法实现。马迭尔食品生产车间里,原料、工艺流程与中央大街马迭尔门店冰棍完全一致,只有这样才能保持其独一无二的口感。马迭尔冰棍线上斩获成功还得益于“快”。马迭尔食品公司在北京、沈阳、上海、南京、广州、郑州、天津、济南、西安建了9个仓储基地,无论天南海北,马迭尔冰棍平均24小时就能送达。

      地产冰品“抢”消费升级先机

      价格不菲的马迭尔冰棍线上快销,其实蹭的是全国冰品市场复苏与消费格局转变的“热点”。

      《2015—2020年中国冰淇淋连锁市场深度评估及市场专项调研报告》显示,中国冰品(冰淇淋)市场发展速度最为迅猛,每年以20%到30%的速度不断飙升,年销售额近千亿元。中国目前人均冰品消费量是2升,未来20年有望上升到6升,冰品市场仍有巨大潜力尚未释放。

      哈尔滨地产冰品目前在全国占有份额还很小。业内人士分析,从全国来看,冰品市场已经划分为三大阵营:第一阵营是和路雪、哈根达斯等为代表的高端冰品,第二阵营是伊利、八喜、蒙牛等奶制品企业在细分市场后形成的冰品市场独立份额,第三阵营中的中街、牧伦河、宏宝莱等都定位于大众消费。哈尔滨的老鼎丰、南极、马迭尔等也处于第三阵营。

      雀巢大中华区食品及饮料部冰淇淋业务单元副总裁李汉基曾分析,中国的冰淇淋行业正随着消费习惯变化走向高端化。雀巢在中国市场推出的4个系列冰淇淋新品定价均比此前上浮了0.5元至2元。此外,伊利、蒙牛、和路雪、哈根达斯、八喜等品牌也都先后发布中高端产品。

      中高端产品比重的加大,也使得冰品市场的主流价格区间上移。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说:“主要原因是消费升级,小孩子兜里有钱了。”处在第三阵营的哈尔滨地产冰品也已敏感地洞察到了这一点,纷纷开发出高端产品并尝试线上或第三方渠道销售。

      哈尔滨老鼎丰食品公司不断扩大冰品的终端客户群,在北京、上海、沈阳、杭州、深圳等地设“分仓”,做大全国市场。不久前,老鼎丰冰品走上高铁,近日又开始与顺丰快递洽谈配送事宜。南极冷饮公司则与“美团”等线上客户端合作,让消费者足不出户就能吃上新鲜美味的南极冰棍。

      作为冰品界的百年老字号又是新晋网红的马迭尔冰棍,走得更快一些。它的“路线图”是:今年实现线上电商与线下门店O2O全打通、线上销售额力争突破4000万元。

    稿源: 哈尔滨新闻网-哈尔滨日报)
    作者: 张鸣霄 )
    编辑: 曲晨辰
     
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